当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国都市类报纸地域特色与融合（1） 作者：佚名 日期：2002-8-26 字体：[大] [中] [小]

    作者：新语言


    中国的都市类报纸多达1000多家。各家报纸一般以其发行范围为半径，辐射影响整个地区，而同时也不可避免地打上该地区深刻的烙印。中国的地域文化特色之鲜明，为世界之少见。一个地区的报业文化往往为该地区的人文、历史、地理、政策等环境所渗透影响。研究当地报业的地域特色，对于更好地开拓市场，校准办报思路，同时吸收外来先进报业特色经验，有极其重要的意义。 

　　在中国文化链条上占据重要环节的三个地方：京、沪、粤，它们位于中国北、东、南最重要的三
角地带，对其进行研究对于中国报业的总体把握大有裨益。 

　　笔者列出了六个指标：报业发展特点、报刊气质、人才构成、版式风格、与政府的关系程度、本地语言的运用程度。从这六个指标基本可以为各个地区的都市类报纸特色画出轮廓。而下文论述的，只求讲述特色之处，而不求其全貌。 

　　指标1：报业发展特点 

　　广东地区的报业水平为全国之最高。这个地区自清末维新运动带来的革新和开拓的传统和气质，一直延续至今，加之处于改革开放的潮头，步伐的迅猛宽大是不言而喻的，广东地区经常成为国内新闻行业发展的方向标。《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》等发行及广告大户在全国媒体排行榜名列前茅。《广州日报》的广告收入更是仅次于中央电视台之后，去年达到了14.83亿的刊登额，其地位至今无人撼动。趋于成熟的市场是该地区的重要特点。报纸的竞争早已度过低价恶性竞争的阶段，在拼内容拼发行上狠下功夫。广东平民观念较高，对报价消费成熟，广东地区早早地进入了1元报纸时代。从相关收入比例来看，在中国1元的都市报纸定价是最恰当的，但目前全国只有广东地区达到这个程度。 

　　《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》三家报纸发行量均在100万左右。这个数字足以支撑一家成熟的大报团。所以三家报纸在集团化规模建设上，均有一定的成就。《广州日报》和《羊城晚报》均是以主报为支撑，又开发出另一都市类子报，分别是《信息时报》和《新快报》。《信息时报》依靠低于同类报纸一半的低价位来势头汹汹，发行量上升很快，据称已达到80万份。而《新快报》定位于高端消费人群，主打"新工场"概念。这种一家报业集团里面同时拥有两家都市类报纸的现象，仅岭南可见。 

　　而《南方都市报》则是南方日报报业集团创收的顶梁柱。从其中的体育和娱乐部分又分别分出了《南方体育》和即将创刊的《21世纪环球报道》，这种报业集团内部的繁衍生息，也是报业集团成熟的标志之一，在中国确实处于领先地位。 

　　广东必然向英美市民报纸模式发展。从目前看来，广州报业集团化之后向国际化发展的方向尤为明显。例如南方报业集团开始打造新报纸《21世纪环球报道》，采用国外独家报道。 

　　北京的都市类报纸呈现战国七雄的局面。《北京晚报》和《北京青年报》长期争雄，但在资本的介入下，《京华时报》、《北京娱乐信报》等新兴都市报纸加入战团，在广告份额上虽未能占很大优势，却有不可小视的后劲。整个报业市场处于从原有原始竞争状态脱离出来，向现代化、规模化迅猛的发展阶段。报纸挣扎于继续低价发行和提高定价以提高品位档次的犹豫之中，发行渠道的覆盖面积和成本竞争几乎成了报纸生存的关键环节。 

　　北京的报业集团为数不多。真正切入都市报类竞争的只有京报报业集团。而这个集团又是行政牵头的怪胎，几家相互之间水火不容的都市报纸并存于一个集团里，而人事权和财权却由行政统一指挥。于是每一次出于高层考虑需要的大调整，往往波及总编副总编，然后引起各家报纸的大地震，费尽力气一番平复之后，才又重新发展，然而这样的反复折腾使报社必然无谓耗费大量人力物力，新上任的老总会把前任的一些方针，甚至班子推翻重建。方针上没有连续性，这对报纸的发展必然产生重大影响。在发行上，各家报纸奇招叠出，纷纷建立自己的发行队伍。比如《北京青年报》的“小红帽”发行员，还有《京华时报》以外来人员为主的报纸发行队伍。通过在街头的叫卖来实现销量的冲刺。但同时也出现了“一元三报”等报贩私自压低报纸定价的现象。一方面，报纸的销量因为定价的降低而得到上升，另一方面，报纸的形象又可能因之受损，影响到读者对其的选择。这实在是在发行上一个宏观与微观的弊与利。由于北京城区面积的广大，所以在发行覆盖面积与发行手段的比拼非常激烈，所以报纸一方面要依赖于流动的庞大的发行队伍，任他们为了完成发行任务而私自降价，另一方面只能通过在自身内容上提高公信力，提高品牌价值来建立良好公众形象，吸引读者。 

　　而北京加上中国的特色比较多。北京的报纸发展方向必然是在世界化浪潮中中国官方和主流的以如何的姿态去迎接，在这一点上有大量的空间可供进行新闻操作，新闻价值也相当重大。 

　　沪宁杭地区也是中国报业的肥腴之地。但上海由于政策造成的报纸垄断使几家都市类报纸均满足于现状，不思进取。《文汇报》、《新民晚报》长期没有竞争压力，新出的《新闻晨报》也因为在早报市场上缺乏对手而变得懈怠。这使上海的报业发展与其经济地位极不相称。而南京和杭州则陷入小报竞争的怪圈。这两个地区报纸的水平尚有待提高，但由于政策、人才等各方面原因而使提高速度一直不能加快。反而各家报纸因为在现有模式里有利可图而变得对革新似乎也缺乏动力，而醉心于在低水平层次的互相打打杀杀。从而导致了前几年出现的报纸竞相压价的恶性竞争。在99年，南京的报战达到高峰，有的报纸卖到单价1角，有的订报送价值大于报价的礼品，造成恶劣影响，最后在政府发文干预下才实现价格的稳定。 

　　沪宁杭需要在打破坚冰之后进行一番整体抬升才能重新建立格局，赶上北京和广东的水平。